La previsione vendite? Per favore, lasciami lavorare!

Eh sì, la previsione delle vendite rappresenta per tutte le imprese qualcosa difficile da maneggiare, insomma uno di quegli attrezzi che come lo acchiappi rischi di acchiapparlo male.

Innanzitutto domandiamoci: a che serve prevedere l’andamento del business?

L’azienda chiama la forza vendita esprimersi in proposito in due momenti chiave: in sede di formazione del budget e in sede di verifica dell’andamento dei conti in relazione a quanto previsto.

Insomma, la previsione delle vendite contribuisce a gestire quei processi che permettono di aggiustare il tiro quando l’andamento dell’impresa si discosta da quello previsto.

È doveroso aggiungere che la previsione delle vendite rappresenta un momento fondamentale anche per il sales manager, perché attraverso la gestione di questa fase egli può acquisire un’idea sufficientemente definita della situazione: morale degli uomini, andamento del mercato, percezioni e l’atteggiamento dei clienti, eccetera.

Tutto molto utile, niente da dire.

Ma come viene gestita questa fase cruciale nelle imprese italiane?

Una generalizzazione è piuttosto difficile e non credo esistano statistiche ufficiali; per questo dovrai accontentarti dei casi che mi è capitato di incontrare.

Vediamone alcuni.

Le imprese di grandi dimensioni hanno processi di pianificazione e controllo di gestione piuttosto sofisticato. Esse chiamano la forza vendita a esprimersi sia in fase di budget sia durante i momenti annuali di verifica; il livello di dettaglio richiesto è solitamente alto: previsione annuale, con dettaglio per mese e per prodotto. L’ esercizio può durare più di una giornata e in genere è accolto dai venditori con lo stesso entusiasmo con il quale accoglierebbero l’olio di ricino. In queste imprese il controllo di gestione detiene una buona fetta di potere e l’incentivazione alla vendita rappresenta un elemento consolidato del pacchetto retributivo.

Vi sono poi le imprese per le quali il budget è deciso al vertice; è il controllo di gestione a prepararlo, a volte anche senza consultare le vendite, e i capi (prevalentemente la proprietà o l’amministratore delegato insieme al direttore commerciale) intervengono apportando modifiche sulla base del desiderato livello di profitto. Nei casi migliori ai venditori viene assegnato un obiettivo di business sulla base del portafoglio e viene chiesto loro mensilmente di aggiornare la previsione con una proiezione per i tre mesi successivi.

Singolare ciò che ho visto accadere in alcune multinazionali, dove il budget delle vendite è deciso dalla casa madre e viene comunicato alle vendite sotto forma di obiettivi personali; il venditore si trova così un obiettivo da raggiungere che non sente il suo e non ha la più pallida idea di come sia stato costruito. Egli procede ogni mese con la previsione delle vendite trimestrale o annuale, ma con una sola certezza: che non gli conviene gran che contestare e che l’obiettivo che gli è stato assegnato soddisfa le attese di profitto degli azionisti ma non la sua visione del mercato. Poco probabile che, in questo modo, le attese dell’azionista siano soddisfatte? Per favore non essere pignolo.

Ho avuto anche la possibilità di incontrare medie imprese italiane nelle quali il budget è deciso in consiglio d’amministrazione, che vede presenti esponenti della famiglia e persone di fiducia, con limitata o nulla esperienza commerciale; in queste aziende di solito la forza vendite detiene un forte potere contrattuale e la proprietà è piuttosto attenta a non pestare i calli a chi, di mercato “ne sa”. Che cosa accade allora? La proprietà dipinge uno scenario sul quale proietta le sue attese di profitto, quindi comunica alle vendite (prevalentemente al direttore commerciale), il livello di fatturato desiderato. A questo punto il manager assegna gli obiettivi e il bonus di fine anno, sulla base di quello che egli ritiene realmente raggiungibile, senza curarsi troppo della coerenza con il budget definito della proprietà. E la previsione delle vendite, chi la fa? Nessuno, che domanda, vorrai mica che la forza vendite perda tempo con queste sciocchezze? Hai idee di quante visite possono essere fatte in una o due giornate di lavoro, che il venditore dovrebbe dedicare a un esercizio che, comunque, si rivelerà sbagliato?

Per concludere vediamo ciò che accade nella piccola impresa, dove molto spesso il capo assoluto è il proprietario che cumula diverse cariche: certo quella di amministratore delegato e direttore vendite. In queste aziende le persone devono pensare a lavorare, altro che storie. A gestire il business, in prima persona, è il proprietario; i venditori hanno la funzione di preparare le offerte, tenere i contatti con il cliente e riportare ciò che costoro chiedono per chiudere la trattativa avviata. La quale si conclude quasi sempre con l’intervento decisivo del grande capo. La previsione vendite? Sarebbe solo una perdita di tempo, perché in realtà chi conosce davvero il mercato e le sue dinamiche è l’imprenditore: cosa vuoi che ne sappia, chi vende?

Insomma, una situazione che un professionista della vendita difficilmente potrebbe trovare motivante, non credi?

Eppure tutto questo ha una sua comodità anche per il venditore, perché gli permette di percepire uno stipendio (più o meno sostanzioso, dipende dai casi e dai mercati, spesso integrato da generose elargizioni non codificate) senza troppe responsabilità e, spesso, senza troppa fatica.

Soprattutto senza troppo pensiero.

Se hai avuto la pazienza di arrivare fin qui sono certo che non vorrai negarmi la risposta a una domanda: secondo te, ho tralasciato qualcosa?

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