Mercato e strategie di commercializzazione
Antonio Foglio - Franco Angeli - 2007 - 392 pagg
Il marketing agroalimentare
La prima trattazione organica e completa della dinamica commerciale e di marketing del mercato agroalimentare italiano a uso degli operatori del settore: industrie agroalimentari, cooperative, consorzi, imprese commerciali all’ingrosso, grande distribuzione, distribuzione organizzata, imprese agricole, ecc.
Con criteri di novità, Antonio Foglio, docente di marketing all’Università Suffolk di Boston e consulente di primarie industrie agroalimentari italiane, dopo aver analizzato il quadro panoramico del mercato, del sistema distributivo e delle tecniche di vendita e delle tendenze evolutive dei consumi alimentari, illustra con dovizia di dettagli e suggerimenti pratici le strategie, le politiche, le tecniche da adottare per rendere più efficace la presenza dell’impresa agroalimentare in questo mercato: dalle ricerche di marketing alle più idonee segmentazioni, ai più efficaci e mirati posizionamenti di prodotto, alla scelta delle strategie più convenienti, alla definizione delle politiche di prodotto, di prezzo, di vendita e di distribuzione, di comunicazione, di promozione.
Il volume affronta anche il processo di globalizzazione del mercato agroalimentare, indicando la via strategica di marketing globale; si conclude con l’illustrazione delle metodologie di pianificazione strategica, di controllo budgetario, di marketing audit, nonché dei punti qualificanti che debbono caratterizzare il marketing management.
La particolare attenzione dedicata alle caratteristiche peculiari del mercato italiano e l’aver adeguato sistemi e metodi alle esigenze delle aziende del settore rendono il libro particolarmente utile a imprenditori, manager, consulenti, studiosi e, in generale, a quanti desiderano conoscere e operare con successo nel campo; il libro è supportato in maniera determinante dall’esperienza trentennale di Antonio Foglio, esperto di agroalimentare e autore per Franco Angeli di numerose pubblicazioni di marketing.
INDICE
Introduzione
1. Il mercato agroalimentare italiano
1. Agricoltura base del sistema agroalimentare
2. Commercio estero e bilancia agroalimentare
3. Industria agroalimentare
4. Offerta di prodotti agroalimentari
4.1. Ortofrutticoli
4.2. Carni e insaccati
4.3. Uova e volatili
4.4. Lattiero-caseari
4.5. Conserve
4.6. Paste alimentari
4.7. Prodotti da forno
4.8. Oli e grassi
4.9. Dolciari
4.10. Surgelati
4.11. Prodotti per l’infanzia
4.12. Prodotti dietetici
4.13. Bevande
4.14. Prodotti vari
5. Sistema distributivo dei prodotti agro-alimentari
5.1. Commercio all’ingrosso
5.1.1. Tecniche di vendita all’ingrosso
5.2. Commercio al dettaglio
5.2.1. Dettaglio tradizionale
5.3. Grande distribuzione
5.3.1. Grandi magazzini con reparto alimentare
5.3.2. Magazzini a succursale
5.3.3. Catene volontarie tra dettaglianti e grossisti
5.3.4. Gruppi di acquisto (cooperative o consorzi di dettaglianti)
5.3.5. Cooperative di consumo
5.4. Tecniche di vendita dei prodotti alimentari
5.4.1. Vendita tradizionale
5.4.2. Vendita self-service (a libero servizio)
5.4.3. Vendita discount
5.4.4. Vendita per distributore automatico
5.4.5. Franchising
6. Domanda di prodotti agroalimentari
6.1. Evoluzione dei consumi alimentari
6.2. Condizionamenti della domanda
2. Il marketing agroalimentare
1. Che cosa è il marketing agroalimentare?
2. Funzioni del marketing agroalimentare
3. Azienda agroalimentare marketing oriented
3. La conoscenza del mercato agroalimentare base dell’intervento di marketing
1. Funzione di ricerca
2. Metodologia di ricerca
3. Ricerca di marketing nell’agro-alimentare
3.1. Obiettivo: individuazione del giusto prodotto per il giusto segmento-di mercato
3.2. Modalità di attuazione
3.3. Ricerca sul prodotto alimentare
3.4. Ricerca sulla concorrenza
3.5. Ricerca sui canali distributivi
3.6. Ricerca sui mezzi pubblicitari e promozionali
3.7. Ricerca sul consumatore
3.7.1. Motivazioni di consumo
3.8. Ricerca sulla politica di vendita
4. La strategia di marketing
1. Segmentazione di mercato
1.1. Tecnica di segmentazione per il prodotto agro-alimentare
2. Posizionamento di prodotto
2.1. Tecnica di posizionamento
3. Programma di marketing mix
3.1. Elementi del programma di marketing mix
3.1.1. Prodotto
3.1.2. Prezzo
3.1.3. Distribuzione e vendita
3.1.4. Pubblicità e promozione
3.1.5. Elementi complementari di marketing mix
3.2. Marketing mix per il vino da tavola
4. L’approccio strategico
4.1. Metodologia d’intervento strategico
4.2. Strategia con obiettivo-mercato
4.3. Strategia con obiettivo-prodotto
4.4. Strategia con obiettivo-prezzo
4.5. Strategia con obiettivo-concorrenza
4.6. Strategia con obiettivo-consumatore
4.7. Piano strategico di marketing per azienda agro-alimentare
5. La politica di prodotto
1. Ciclo di vita del prodotto
1.1. Ciclo di vita e marketing mix
2. Gestione portafoglio prodotti o product mix
2.1. Adattamento del prodotto al mercato
2.2. Standardizzazione
2.3. Differenziazione
2.4. Soppressione del prodotto o riadattamento?
2.5. Lancio nuovo prodotto
2.5.1. Ciclo di sviluppo di un nuovo prodotto alimentare
2.6. Diversificazione e gamma
2.7. Presentazione e packaging
2.8. Marca
6. La politica di prezzo
1. Elementi condizionatori
2. Formazione del prezzo
2.1. Costing di una bevanda alcolica (digestivo)
3. Individuazione della giusta politica di prezzo
4. Schema indicativo struttura prezzi ai vari livelli distributivi di una confezione di pasta
5. Modello listino prezzi di azienda dolciaria (prodotti da forno)
6. Modello listino prezzi di azienda vinicola
7. La politica di vendita e di distribuzione
1. Scelta del giusto sistema distributivo
1.1. Vendita diretta
1.1.1. Venditore dipendente
1.1.2. Rappresentante
1.2. Vendita indiretta
1.2.1. Distributore
1.2.2. Agente di vendita
2. Tipologia di vendita
2.1. Vendita all’ingrosso
2.2. Vendita al dettaglio
2.2.1. Vendita alla grande distribuzione
2.2.2. Tecnica d’acquisto della grande distribuzione
2.2.2.1. Centrali d’acquisto
2.2.2.2. Gruppi e cooperative d’acquisto
2.2.3. Tentata vendita
2.3. Vendita diretta al consumatore con punti di vendita
3. Distribuzione logistica del prodotto agroalimentare
3.1. Imballo (packing)
3.2. Trasporto e distribuzione fisica
3.3. Spedizione e consegna
3.4. Catena del freddo
3.5. Stoccaggio
8. La politica di comunicazione
1. Obiettivo: informare il consumatore
2. Pubblicità
3. Scelta dei mezzi di comunicazione
3.1. Stampa
3.2. Cinema, radio e televisione
3.3. Pubblicità esterna, affissi murali e manifesti
3.4. Catalogo
3.4.1. Modello e indicazioni lineari per catalogo di azienda del settore vinicolo
3.4.2. Modello e indicazioni lineari per catalogo di azienda del settore caseario
4. Comunicazione sul punto di vendita
5. Direct marketing
6. Campagna pubblicitaria
6.1. Proposta per una campagna pubblicitaria per un prodotto da forno (panettone)
7. Verifica del messaggio pubblicitario
8. Pubbliche relazioni
9. Proposta di strategia di comunicazione per un’azienda del settore conserve carni
9. La politica di promozione
1. Tecniche promozionali
2. Azioni promozionali sulla distribuzione
3. Azioni promozionali sulla forza vendita
4. Azioni promozionali sul consumatore
5. Merchandising (promozione sul punto di vendita)
10. La pianificazione di marketing
1. Funzione
2. Metodologia di pianificazione
3. Pianificazione di marketing e pianificazione strategica globale
4. Piano di marketing
4.1. Formulazione
4.2. Piano commerciale (distribuzione e vendita)
4.2.1. Studio programma di vendita confezione familiare « Lancio » (scatolame)
4.3. Piano pubblicitario-promozionale
11. Il controllo di marketing
1. Controllo budgetario
1.1. Previsione delle vendite
1.1.1. Schema esemplificativo di previsione vendite di un’azienda del settore gelati
1.2. Budget delle vendite
1.2.1. Budget esemplificativo di media azienda casearia
1.3. Budget pubblicitario-promozionale
2. Controllo della redditività
3. Controllo di marketing (marketing audit)
3.1. Controllo efficienza attività di marketing
3.2. Controllo tra obiettivi e risultati
4. Controllo della domanda di un prodotto agroalimentare
Bibliografia
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